咖啡俱乐部的悄然复兴带来了巨大的变化

　　

　　澳大利亚最大的咖啡连锁店正在进行品牌转型，悄无声息，你不应该注意到。

　　“我们门前有黄铜牌匾，制服上没有标志，菜单上没有标志。咖啡俱乐部老板斯科特·梅内利说:“你坐在任何地方都看不到‘咖啡俱乐部’。”

　　

　　“我们不希望人们按品牌购物，我们只是希望他们来这里是因为他们喜欢这个地方。”

　　The Coffee Club于1989年在布里斯班成立，并在澳大利亚拥有250家门店，在全球拥有151家门店。这家咖啡馆以黑白相间的外墙而闻名，郊区家庭和主要的老年人经常光顾。

　　梅内利意识到，要想在澳大利亚的咖啡馆中蓬勃发展，就必须摆脱这种形象。澳大利亚的咖啡馆往往更青睐小型的独立经营者，而不是连锁餐厅;墙上的洞越小，你的咖啡就越好。

　　“这是一个人们带父母去觉得很舒服的地方，因为他们的父母一直都去那里。这是一个30岁的人不会考虑去的地方，”这位18个月前加入公司的首席执行官说。

　　

　　“这个品牌的演变还不够戏剧化。它太慢了。因此，它远远落后于当前时代。”

　　梅内利是经营贝蒂汉堡的Boost Juice和Retail Zoo的前高管，他在Sushi Sushi工作了5年，在那里他邀请澳大利亚画家大卫·布罗姆利(David Bromley)创作了传达“寿司艺术”的设计。

　　

　　为了将The Coffee Club提升为一个更高级的高端品牌，Meneilly正在推出一项店面翻新计划，并对其核心产品——咖啡进行全面改革。这家咖啡连锁店现在使用的咖啡豆来自三层楼(Three Stories)，这是一种在墨尔本烘焙的特色混合咖啡。一个不太为人所知的事实是，三故事也属于咖啡俱乐部的母公司Minor DKL。

　　梅内利说:“我们正在努力做的是整体独立。

　　这位首席执行官还将该连锁店分为三层，其中最高档的是“收藏”层，提供更高档的用餐体验。该公司位于布里斯班夏洛特街(Charlotte Street)的新位置，同时也是这一类别的旗舰店，既可以满足企业类型的非正式会议，也可以满足从附近酒店蜂拥而来的游客的需求。

　　第二层是“社区”，位于街道上的咖啡馆将被刷新，以融入当地地区，无论是海滨还是工业;第三种是“经典”，购物中心的门店将放弃中性色调和巧克力色调，转而采用更明亮的色彩和更好的照明。大多数咖啡俱乐部门店都属于这一类。

　　一些特许经营商对此持怀疑态度，他们有理由怀疑:2020年的品牌重塑尝试涉及浅蓝色和橙色调色板以及手绘插图，但推出不均匀，在许多情况下都很平淡，未能推动更高的销售额。

　　“你是怎么克服的?”证明给我看。”梅尼利说。从少数几家企业门店开始，装修完成后，同店销售额在16周内增长了3.7%，在9周内增长了30%。

　　

　　从现在到今年年底，有50家门店正在准备翻新，另有80家门店计划在2025年翻新。他表示:“随着强劲的品牌转型，它必须跟上步伐。”“我们想做的是对你进行一次突然袭击。”

　　梅内利承认，菜单基本上没有变化，主打经典早午餐，如本尼迪克特鸡蛋和丰盛的早餐，需要重新考虑，但他辩称，如果顾客不喜欢这个空间，他们一开始就不会看到提供的东西。

　　小DKL是盈利的，尽管不如前一年，根据其向ASIC提交的最新财务报告，2023年税后利润接近730万美元，低于前一年的1010万美元。

　　利润减少的主要原因是经营业务的成本增加，包括商品成本、运营、行政和占用费用，所有这些都抵消了收入增长，从2022年的1.257亿美元增加到1.495亿美元。

　　像许多其他咖啡馆和招待场所一样，受商业失败打击最严重的行业，咖啡俱乐部已经感受到生活成本压力对食品订单的影响。梅内利说:“我们看到咖啡销量增加了，但附加产品却减少了。”

　　“我们正在努力引进新人。因此，虽然附加销售在减少，但我们正在引入一个想要试用我们的新客户群。不过，我们非常重视的是价值。”

　　咖啡俱乐部由总部位于泰国的Minor Food公司所有，在很大程度上依赖于其澳大利亚血统。迈纳还拥有滋乐(Sizzler)，该公司在遭受疫情封锁后，于2020年正式关闭了最后一家澳大利亚门店。

　　借用一些滋乐的怀旧之情，并将其注入咖啡俱乐部，以限时重新推出滋乐深受喜爱的奶酪吐司的形式，已经产生了一种必要的嗡嗡声和兴奋，以重振一个“沉睡的巨人”品牌。

　　

　　让它成为咖啡俱乐部菜单上的固定菜品的大门是敞开的。

　　咖啡俱乐部的一位发言人说:“在第一天的午餐时间之前，我们已经在我们的商店里卖出了数千份奶酪吐司。”“这是一个伟大的洞察力，我们正在用它来指导我们走向未来，无论是通过我们的整体品牌还是全国活动。”